PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT DAN HOOK CONTENT MARKETING TIKTOK TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI E-WOM PADA GENERASI Z DI KOTA PALANGKA RAYA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh customer engagement dan hook content marketing TikTok terhadap purchase intention melalui electronic word of mouth (e-WOM) pada Generasi Z di Kota Palangka Raya. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada perkembangan media sosial TikTok sebagai platform digital yang tidak hanya digunakan sebagai sarana hiburan, tetapi juga sebagai media pemasaran yang mampu memengaruhi perilaku konsumen, khususnya Generasi Z. Customer engagement dan hook content marketing dianggap mampu meningkatkan interaksi pengguna dan membentuk e-WOM yang dapat memengaruhi purchase intention konsumen.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Populasi dalam penelitian ini adalah Generasi Z di Kota Palangka Raya yang menggunakan aplikasi TikTok. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner menggunakan skala Likert. Teknik analisis data menggunakan Partial Least Square (PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS 4.0.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa customer engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dan e-WOM. Hook content marketing juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention dan e-WOM. Selain itu, e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Penelitian ini juga membuktikan bahwa e-WOM mampu memediasi pengaruh customer engagement dan hook content marketing terhadap purchase intention pada Generasi Z di Kota Palangka Raya.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu pemasaran digital, khususnya terkait perilaku konsumen pada media sosial TikTok. Selain itu, penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pelaku usaha dan digital marketer dalam merancang strategi pemasaran yang efektif melalui peningkatan customer engagement, penggunaan hook content marketing yang menarik, serta optimalisasi e-WOM untuk meningkatkan purchase intention konsumen.