PENGARUH MEDIA SOSIAL TERHADAP NIAT KUNJUNG WISATAWAN DENGAN MEDIASI DAYA TARIK DESTINASI WISATA AIR HITAM KERENG BANGKIRAI

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh media sosial terhadap niat kunjung wisatawan, pengaruh media sosial terhadap daya tarik destinasi, pengaruh daya tarik destinasi terhadap niat kunjung wisatawan, serta peran daya tarik destinasi dalam memediasi pengaruh media sosial terhadap niat kunjung wisatawan pada Objek Wisata Air Hitam Kereng Bangkirai, Kota Palangka Raya.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian eksplanatori (explanatory research). Populasi penelitian adalah wisatawan dan pengguna media sosial yang mengenal atau pernah memperoleh informasi mengenai destinasi Air Hitam Kereng Bangkirai. Sampel penelitian berjumlah 150 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner, sedangkan analisis data menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap daya tarik destinasi (β = 0,590; p < 0,001). Daya Tarik destinasi juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat kunjung wisatawan (β = 0,405; p = 0,001). Selain itu, media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat kunjung wisatawan (β = 0,415; p < 0,001). Hasil pengujian mediasi menunjukkan bahwa daya tarik destinasi mampu berperan sebagai mediasi secara parsial pengaruh media sosial terhadap niat kunjung wisatawan.
Temuan ini mengindikasikan bahwa efektivitas media sosial dalam meningkatkan niat kunjung wisatawan tidak hanya ditentukan oleh penyebaran informasi dan promosi digital, tetapi juga oleh kemampuannya dalam membangun persepsi positif terhadap daya tarik destinasi. Oleh karena itu, pengelola destinasi perlu mengoptimalkan strategi pemasaran digital melalui penyajian konten yang kreatif, informatif, dan menarik guna memperkuat daya tarik destinasi serta meningkatkan niat kunjung wisatawan.